繼布局中國香港及線(xiàn)上渠道后，被直譯為加拿大鵝的知名羽絨服品牌Canada Goose進(jìn)一步鎖定中國市場(chǎng)，于11月23日開(kāi)始在北京三里屯開(kāi)設為期8日的互動(dòng)體驗展。加拿大鵝總裁兼首席執行官Dani Reiss在現場(chǎng)宣布，內地首家旗艦店將于年內在三里屯太古里開(kāi)業(yè)。
不過(guò)，相比品牌此前宣稱(chēng)的“打擊中國代購渠道”意圖，北京商報記者在快閃店內看到，展出產(chǎn)品款式基本與國際同步，但中國定價(jià)遠遠高于加拿大本土。時(shí)尚領(lǐng)域行業(yè)內人士表示，以加拿大鵝目前的中國定價(jià)看來(lái)，還很難有效撼動(dòng)代購市場(chǎng)，同時(shí)此舉也可能是公司出自利益考慮的“有意為之”。
中國定價(jià)價(jià)差超50%
從一個(gè)在加拿大多倫多市的一間小倉庫里創(chuàng )立，到受年輕人追捧的高端羽絨服品牌，加拿大鵝的產(chǎn)品和布局近年來(lái)都受到頗高關(guān)注。以至于山東如意控股集團董事局主席邱亞夫都曾感慨稱(chēng)，“現在有些年輕人寧可去買(mǎi)2萬(wàn)元一件、帶有加拿大鵝商標的羽絨服，也不愿意花費2000元購買(mǎi)一件非常好的國產(chǎn)羽絨服”?？梢?jiàn)，中國年輕消費者的購買(mǎi)力和追求新鮮事物的能力遠超想象，這也刺激著(zhù)加拿大鵝將業(yè)績(jì)布局的重心放在更具發(fā)展空間的中國市場(chǎng)。
不過(guò)，率先試水天貓旗艦店的加拿大鵝并沒(méi)有將中國售價(jià)定位得更加親民，而是選擇了相對“高冷”的定價(jià)方向。北京商報記者通過(guò)在品牌門(mén)店、中國官方旗艦店對比發(fā)現，加拿大鵝的中國定價(jià)普遍比原產(chǎn)國價(jià)格高出3000元人民幣左右，部分產(chǎn)品差價(jià)甚至高達5000元人民幣。
以“CHATEAU黑標派克大衣”為例，該產(chǎn)品在國內售價(jià)8600元人民幣，在加拿大本土售價(jià)為995加元(約合人民幣5225元)，產(chǎn)品中國定價(jià)比加拿大定價(jià)高出65%。該款產(chǎn)品歐洲售價(jià)為950歐元(約合人民幣7484元)，相比之下，即便是歐洲售價(jià)也比國內低1200元。
雖然價(jià)格如此，但快閃店也不乏消費者。北京商報記者注意到，加拿大鵝北京快閃店雖然品類(lèi)稀少，但與國際款式基本同步，包括派克大衣等熱門(mén)產(chǎn)品。在互動(dòng)體驗展開(kāi)設當日，加拿大鵝快閃店排起了長(cháng)隊，一些年輕消費者試穿后進(jìn)行了購買(mǎi)。其中一位消費者對記者表示，相比網(wǎng)絡(luò )渠道，門(mén)店試穿可以看出款式是否適合自己。
打壓代購缺誠意
加拿大鵝雖然進(jìn)軍中國較晚，但自今年5月宣布中國戰略至今，行動(dòng)速度并不慢。除了在上海建大中華區公司總部外，在中國香港地區還開(kāi)設了精品店并打通天貓平臺和官網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，下一步北京三里屯太古里旗艦店也將于今年底前正式營(yíng)業(yè)。為了內地首家門(mén)店，加拿大鵝不僅鋪墊了“快閃”玩法，還邀請明星助陣設為期8天的互動(dòng)體驗展?？梢?jiàn)，品牌對中國市場(chǎng)的重視和對內地門(mén)店業(yè)績(jì)的期待。
與此同時(shí)，作為將加拿大鵝引入中國市場(chǎng)的前期“主流”渠道，代購將是品牌希望進(jìn)行打壓、奪回到自己手中的蛋糕。海外媒體曾引用公司高管的話(huà)表示，加拿大鵝進(jìn)入中國市場(chǎng)除了看重發(fā)展空間，也想就此機會(huì )打擊代購行為。
不過(guò)，奢侈品領(lǐng)域專(zhuān)家、要客研究院院長(cháng)周婷認為，“以目前加拿大鵝的定價(jià)，可能還無(wú)法真正撼動(dòng)中國代購市場(chǎng)”。根據天貓平臺的數據顯示，截至11月25日，加拿大鵝天貓官方旗艦店粉絲數為17.8萬(wàn)，其中銷(xiāo)量排行首位商品月銷(xiāo)量為389件。北京商報記者發(fā)現，同在淘寶平臺的一家名為“小七加拿大鵝”的店鋪，銷(xiāo)量首位的服裝月銷(xiāo)量為337件，銷(xiāo)量直逼官方旗艦店。同時(shí)銷(xiāo)量榜首產(chǎn)品為EXPEDITION款，價(jià)格為4680元人民幣，發(fā)貨地顯示為加拿大。
在高需求的趨勢下，加拿大鵝的業(yè)績(jì)不斷攀升，據該品牌11月中旬發(fā)布的二季度財報顯示，期內營(yíng)業(yè)額增長(cháng)33.7%至1.74億美元，凈收入達3770萬(wàn)美元。品牌因此將2019財年營(yíng)收預期提升到至少增長(cháng)30%，比早前預計的水平高出10個(gè)百分點(diǎn)。數據還顯示，該品牌二季度實(shí)體店及線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)150%，促使品牌股價(jià)飆升。
背后的利益驅動(dòng)
行業(yè)專(zhuān)家表示，前述部分愿意在門(mén)店消費的年輕人正是品牌高定價(jià)的瞄準目標，進(jìn)軍中國開(kāi)店除了希望打擊代購渠道，背后更是有著(zhù)巨大的商業(yè)利益考量。因此，中國定價(jià)可謂“刻意為之”。
對于加拿大鵝在中國市場(chǎng)所選擇的定價(jià)水平，周婷認為，品牌并非不了解中國與加拿大價(jià)格的差距，實(shí)際是想在中國尋求更大的利益空間。對于中國消費者而言，這一品牌的影響力似乎遠大于商品的實(shí)際價(jià)值。中國消費者一直存在一個(gè)誤區，那就是認為“關(guān)稅影響價(jià)格”。實(shí)際上，目前來(lái)看，關(guān)稅僅占品牌成本極小一部分，甚至不到產(chǎn)品成本價(jià)的1/10，但仍有多數消費者認為，奢侈品價(jià)格的居高不下是中國過(guò)高的進(jìn)口稅導致。
加拿大鵝在中國市場(chǎng)上開(kāi)店，最核心的意義在哪里?周婷表示，門(mén)店可以讓品牌以正規渠道面對廣大消費者，這會(huì )有助于建立品牌的信用度，降低消費者購買(mǎi)到假貨的風(fēng)險，品牌方也希望通過(guò)正規途徑進(jìn)一步擠壓代購市場(chǎng)?！安贿^(guò)，這僅限于品牌方的自營(yíng)門(mén)店，此前我們調查的數據顯示，在電商平臺上85%的奢侈品都是假貨，而這些假貨也同樣頻繁出現在代購渠道中?！彼f(shuō)，所以品牌方想利用正規渠道打壓代購市場(chǎng)，解決假貨盛行問(wèn)題，但目前來(lái)看還有很長(cháng)的路要走。作者：王曉然 陳韻哲